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苏宁的证明:线下门店没有被时代抛弃

来源:本站原创    日期:2018-04-10

  2018年3月31日,苏宁易购(0020244.SZ)披露了《2017年年报》。报告显示 ,2017年营收1879.3亿,同比增长26.48%。属于上市公司股东的净利润42.13亿,同比增长498%。

  没有被时代抛弃

  2012年~2014年间,苏宁营收增长乏力,与之前动辄20%以上的增速不可同日而语。2017年增速终于回升到26.5%,略低于2010年。

  但2017年苏宁营收是七年前的2.5倍,行业竞争环境、消费者购物方式都发生了天翻地覆的变化。

  2010年国美已落下风,营收是苏宁的74.1%。2017年,国美营收同比下滑了6.7%,规模仅为苏宁的38.1%。

  2017年,中国社会商品零售总额达36.6万亿,同比增长10.2%,但全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长2.8%。

  26.5%的增速不算高,但与线下零售企业增长乏力形成鲜明的对比。根本原因在于,苏宁早已变身为“线上线下双料零售商”。

  2017年,苏宁商品销售规模(等同于电商GMV)为2433.43亿,其中线上1266.96亿,占比52.1%。这样的结构在全世界也是独一无二的。

  2011年,在电商“冲击波”降临前夜,苏宁离开“舒适区”主动“革自己的命”。虽然痛失“绩优股”桂冠,但碾压老对手国美、营收增速差不多是行业均值的十倍,应当说得大于失。

  大润发被并购,创始人黄明端黯然离任时说:“时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”(张泉灵的原话是“这个时代扔掉你的时候,都不会跟你说一声再见”)

  张近东有资格说:“苏宁没有被时代抛弃”。

  线下门店价值获得共识

  2009年前后,电商大潮初起。不少人认为“电商没有店面成本”、“能够展示的品类无限丰富”、“消费者足不出户就可下单,然后等送货上门”……因此电商必将取代、颠覆线下零售业。也有许多人,特别是传统零售行业中的佼佼者,认为“电商还太弱小”“C2C、B2C哪种模式都得亏”“十年八年都成不了气候”……

  张近东是传统零售大佬中最看好电商的,却不肯“壮士断腕”放弃线下,全力发展线上。在业绩最难看的那几年,“苏宁应当撤店、裁员”的观点成为某种“共识”。

  2014年5月20日,虎嗅上一篇文章认为苏宁当时480亿市值被低估了:

  “1500家门店,就算每家每天只有一百名顾客购物,全年就是5475万‘活跃用户’。如果打包出售,每家门店按3000万估算,总值已经是450亿了。”

  某读者称:“如果电商大趋势势不可挡,这些门店未来都是负担,估值应该为负,我看应该估值-3000万才对。不信你换位思考一下,假如你是收购方,苏宁把这1500家门店打包450亿卖给你,你买吗?”

  笔者没钱买苏宁,但马云有,而且是按1400多亿估值买的!(19.99%股权对价283亿)。

  时至今日,阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下“扫货”到了疯狂的地步。参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高、居然之家、海澜之家,再没有人认为“线下门店是负资产”。

  线下门店的价值受到重视有三方面的原因:

  首先是线上流量已经瓜分殆尽,并且没有多大增长空间。互联网公司获得新增流量越来越难、代价越来越高,于是纷纷到线下寻找“流量入口”。

  其次是线上购物的固有缺陷。例如,展示品类虽多,提供的信息却相当有限。网上相中一款6000多元的笔记本电脑,键盘手感如何、显示器看着舒服不舒服,不到线下店看看真机就下单?鞋子舒服不舒服眼睛没法告诉你!凡此种种,都是没法单纯靠网上体验来解决的。

  最后也是最重要的是,电商发展到今天在社会商品总零售额中的占比在20%左右(其中阿里约占12%)。80%的消费行为仍然发生在线下。但线下商家是一盘散沙,运营效率、供应链管理、客户管理、IT技术全面落后于时代。在这样的背景下,头部互联网企业在上述各方面积累的巨大优势,不可遏制的向线下“溢出”。

  2017年末,苏宁拥有各类线下门店3799间,总面积505万平米。其中,1499间“电家3C”是主力,平均面积3000平米,坪效1.87万;2215间“苏宁易购直营店”是苏宁布局三四线市场的主力,平均面积160平米,坪效1.85万,2018年计划新开3000间;53间红孩子母婴店平均每间2064平米,2018年计划增开150间;便利店是苏宁伸向社区的“触手”,2018年计划增开1500家。

  2017年末,现有3799间门店总面积505万平米,其中89.6%通过社会化租赁取得。

  巨头们恶补线下布局时,苏宁已有3800间门店在手。按照张近东的规划,2018年苏宁要新开5000家门店。

  卖什么最赚钱

  零售业务的营业成本包括采购、运输、仓储等支出,毛利润率等“进销差价率”。而门店租金、人工费、广告等支出被列入“销售费用”。

  2017年,苏宁营收的95%来自零售业务,财报披露的毛利润率近似等“进销差价率”。

  2013年以来,苏宁毛利润率几乎“横盘”在14%~15%一线。2017年,毛利润达到创纪录的265亿,毛利润率14.1%。

  2017年,贡献毛利润最多的品类依次是小家电、冰洗、彩电音像、空调和通讯产品。其中小家电产品(包括厨卫、母婴、日百等)毛利润达64亿元,冰洗(白色家电)毛利润48亿,彩电音像(黑色家电)39亿。

  2017年销售收入达251亿的“数码及IT产品”,占零售额的14.1%,但毛利润仅为7.3亿元,对零售毛利润的贡献率3.4%。通讯产品销售额占零售额的27.5%,毛利润贡献率也只有11.8%。

  以上两个品类也可以概括为“3C”(计算机、通讯、消费电子产品),2017年销售收入742.4亿,占总零售额的41.6%;但毛利润仅为32.9亿,占毛利润总额的15.1%。综上所述,苏宁3C品类毛利润率为4.4%。

  利润最丰厚的是小家电,以19%的销售额贡献了29.5%的毛利润。

  3C毛利润率低是普遍现象,因为这类产品买卖双方信息不对称最少。消费者想买手机,对配置、功能及各渠道的价格都“门儿清”,线上线下商家都吃不了多少差价。

  空调、白电(冰箱、洗衣机)、黑电(彩电、音像、碟机)是苏宁淫浸20年的传统强项,毛利润率非常稳定。2017年,黑电、空调毛利润率为16%,白电毛利润率19%。

  苏宁“小家电”品类繁多,包括小家电、红孩子母婴、美妆、家居、食品、日用百货等等。近五年苏宁小家电毛利润率一直在18%~19%一线。

  2018年,苏宁计划新开5000间门店,其中3000间是苏宁易购直营店、1500间是社区便利店(苏宁小店)、150间是红孩子母婴店,4650间新店卖的东西(小家电、母婴、家书、食品、日百)统统都是毛利润率接近20%的“小家电”。

  “线上+线下”模式的效益评估

  2017年,苏宁销售额中线上、线下占比分别为52%和48%。这种销售架构“全球独此一家”,不妨称为“线上+线下”模式。与纯线上的京东相比,苏宁模式的效益如何呢?

  前面说过,苏宁将进销差价算做毛利润,将门店租赁、人员、广告等统统列入销售费用。

  店面租赁一直是销售费用中最大的一笔支出,2017年达53亿,核算下来平均每天每平米3.2元。

  其次是广告费用和人员工资,2017年支出分别为46亿、43亿。

  还有一项超过20亿的开支是“运输及仓储费用”。2017年支出28.3亿,其中运输25亿、仓储费3.3亿。

  “其它费用”包括门店装修、水电能源、固定资产折旧、技术服务费、保险费、差旅费、招待费等项,2017年共计支出35.7亿。

  苏宁“销售费用”其实是个大杂烩,既含门店费用也包含电商平台费用,还包含广告费、流量购买费及运输、配送费用。

  2017年,苏宁销售费用为206亿,占营收的11%。

  因此,占总零售额41.6%,但毛利润率仅为4.4%的3C品类是赔本赚吆喝了。但不卖3C是万万不可以的。

  从另一个角度说,3C价格透明度高、竞争激烈,苏宁进销差价率仅4.4%,友商能高到哪里去?

  爱思考的读者会问:就算进销差价和苏宁一样,如果纯在线上销售,没有店面、售货员方面的支出,销售成本会低很多吧?

  非也!首先,纯电商省了门店成本,但线上获取流量的成本却越来越高。其次,把商品送到消费者手中的履约成本几乎可以“吃掉”毛利润。

  不妨看看京东:

  京东把“销售费用”拆成“市场费用”和“履约费用”。2017年Q4,市场费用、履约费用分别为80亿和47亿,合计占营收的12.7%。

  苏宁销售成本占零售额的11%,领先京东1.5个百分点。尽管优势微弱,但有两重意义:

  首先,对千亿级零售企业,1个~2个百分点的优势往往会起决定性作用;

  更深一层的意义在于:电商兴起之初,许多人认为线下门店代表着“落后”,将被彻底摒弃。线上直营模式的亏损是暂时的,只要规模足够大,“赚取千亿净利润才叫赚钱。”(2014年刘强东语)。

  这里还得补充一个重要情节:京东微信一级入口五年使用权,是用15%股份换来的。折算下来每年代价超过100亿,却不仅没有归属到销售成本中,还被“非GAAP”掉了。

  如今“线上+线下”模式在运营3800家线下门店(总计505万平米)的情况下,销售成本不仅不输纯线上模式,还略微胜出。这正是张近东要新开5000间门店的底气所在。#京东也要成百家地开线下店了#

  2013年张近东提出“简单将线上线下分离开来,是不客观的,不专业的”、“融合线上线下,在相当长的时间里是零售业变革的方向”。

  今天不论“新零售”还是“智慧零售”,都绕不过“融合线上线下”这个环节。

  苏宁证明了下线门店没有被时代抛弃。

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